O marketing médico no Brasil é regulado pelo Conselho Federal de Medicina. A regra atual é a Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada no Diário Oficial em 13 de setembro de 2023 e em vigor desde março de 2024, 180 dias depois. Ela substituiu a Resolução 1.974/2011 e ampliou o que o médico pode divulgar, mantendo proibições importantes. Este resumo mostra, artigo por artigo, o que pode e o que não pode em site, redes sociais, Google e anúncios.
O que a Resolução CFM 2.336/2023 permite?
Ela permite divulgar o trabalho em canais próprios (site, blog e redes), informar valores de consulta e formas de pagamento, anunciar descontos em campanhas, mostrar o consultório, a equipe e equipamentos aprovados pela Anvisa, e publicar conteúdo educativo, inclusive antes e depois com regras.
- Canais próprios (art. 8º): sites, blogs, Instagram, YouTube, WhatsApp, TikTok e similares são meios lícitos de comunicação com o público, inclusive para formar e ampliar clientela.
- Selfies e imagens (art. 8º, III): permitidas, sem sensacionalismo ou concorrência desleal.
- Ambiente e equipe (art. 9º, I e IX): fotos e vídeos do consultório, da equipe e dos equipamentos.
- Valores (art. 9º, VI a VIII): valores de consulta, meios e formas de pagamento e descontos em campanhas, sem vendas casadas ou premiações.
- Funcionamento (art. 9º, IV e V): como marcar consulta, horários, estacionamento, convênios e procedimentos atendidos.
- Conteúdo educativo (art. 14, I): material sobre doenças e procedimentos da especialidade com RQE.
O que é obrigatório em toda peça de publicidade médica?
Toda peça deve trazer o nome do médico, o número do CRM acompanhado da palavra “médico” e, quando houver especialidade registrada, a especialidade com o número do RQE. Em redes e sites, esses dados ficam na página principal do perfil.
O art. 4º define esses dados obrigatórios, e o art. 6º determina que, em redes sociais, blogs e sites, eles fiquem na página principal do perfil, de pessoa física ou jurídica. Para hospitais e clínicas, o art. 5º exige também o nome do estabelecimento com o registro no CRM e o nome do diretor técnico com CRM e, quando exigível, RQE. Conteúdos temporários, como stories, seguem as mesmas regras.
O que a resolução proíbe?
É proibido garantir, prometer ou insinuar bons resultados, ter postura sensacionalista ou autopromocional, divulgar que trata órgãos ou doenças sem ser especialista, participar de listas como “melhor médico”, anunciar consulta gratuita em consultório privado e divulgar técnicas não reconhecidas pelo CFM.
O art. 11 lista as vedações. As mais relevantes para o marketing digital:
- Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento (XII).
- Portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico (XVI).
- Aceitar ou não impedir a inclusão em listas de “médico do ano”, “destaque da especialidade” ou “melhor médico” (XIII).
- Divulgar, quando não especialista, que trata sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas (I).
- Atribuir capacidade privilegiada a aparelhos ou técnicas (II e IX).
- Expor imagens de consultas e procedimentos em tempo real (VIII).
- Anunciar serviços médicos gratuitos em consultório privado (§4º, c).
A resolução também define sensacionalismo: enaltecer o próprio procedimento, divulgar abordagem não reconhecida, manipular dados, causar medo ou usar imagens de forma enganosa ou sedutora que induzam à percepção de garantia de resultado.
Antes e depois e depoimentos: o que pode?
Antes e depois é permitido apenas com finalidade educativa, em conjunto de imagens que mostre indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, sem edição e sem identificar o paciente. Depoimentos repostados devem ser sóbrios, sem adjetivos de superioridade.
O art. 14 detalha as condições: cada imagem precisa de texto educativo com indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura; é proibido editar ou melhorar as imagens; o paciente deve autorizar e ter o anonimato preservado. Pelo art. 8º, publicações de pacientes repostadas pelo médico passam a contar como publicações dele, e elogios reiterados e sistemáticos podem ser investigados pela comissão de divulgação do CRM.
Como aplicar as regras no site, no Google e nos anúncios
No site e no Perfil da Empresa, coloque nome, CRM e RQE em destaque, use linguagem informativa e peça avaliações reais sem incentivo. Nos anúncios, descreva o serviço e a região, sem promessas, e leve o paciente a uma página com a identificação completa.
Na prática, revisamos títulos, descrições e chamadas de todas as páginas e anúncios. Expressões como “o melhor”, “garantido”, “sem dor” ou “resultado em X dias” saem do texto. Para aplicar isso em cada canal, veja o guia de SEO para médicos, a página de marketing médico e as regras de anúncios em Google Ads para médicos. O CFM também mantém um site de orientação sobre publicidade médica e um manual da comissão de divulgação (Codame), que detalham casos práticos.
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Perguntas frequentes
Médico pode divulgar preço da consulta?
Sim. O art. 9º da Resolução CFM 2.336/2023 permite informar valores de consultas, meios e formas de pagamento e anunciar descontos em campanhas, sem vendas casadas ou premiações.
Médico pode postar antes e depois?
Sim, com finalidade educativa e seguindo o art. 14: conjunto de imagens com resultados satisfatórios e insatisfatórios, texto educativo, sem edição e sem identificar o paciente.
Médico pode repostar elogios de pacientes?
Pode, mas a repostagem passa a ser considerada publicação do médico e deve ser sóbria, sem adjetivos de superioridade ou promessa de resultado.
A Resolução 2.336/2023 já está em vigor?
Sim. Publicada em 13 de setembro de 2023, entrou em vigor 180 dias depois, em março de 2024, revogando a Resolução 1.974/2011.
Clínica precisa mostrar o diretor técnico na publicidade?
Sim. O art. 5º exige o nome do estabelecimento com registro no CRM e o nome do diretor técnico com CRM e, quando exigível, RQE.